AIを使わなくてもいい場合がある——ただし、本物の「堀」が必要だ

これまで「なぜAIを導入すべきか」という記事をいくつか書いてきた。

今日は、少し違うことを言いたい。

AIを使わなくても、問題ない場合がある。

まず、ある数字を見てほしい。エルメスは2024年の通期決算で、売上高が15%増の152億ユーロを達成した。営業利益率は40.5%——どの業界でも異例と言えるレベルだ。同じ年、世界の高級品市場全体は約2%下落した。LVMHもケリングも修正局面にあった。エルメスは逆風の中、さらに差を広げた。

このブランドには、ほぼAI生産ラインがない。ほぼすべてのバッグが職人の手作りだ。彼らは意図的に量産せず、意図的に希少性を保っている。

同じ2024年、ゴールドマン・サックスのリサーチアナリスト、ジム・コベロが率直なタイトルのレポートを発表した：「生成AI：支出過多、恩恵過少？」そこで引用されたデータによると、AI導入計画の多くが定量的なリターンを示せなかった。BCGも同年、AIに取り組んだ企業の74%が実際の成果を出せていないと確認した。

つまり、AIなしで好調を維持している企業は確かに存在する。そして、AIを購入し、導入したにもかかわらず、何も動かなかった企業もある。

しかし、この2つの事実を合わせても、「AIは役に立たない」という結論にはならない。

より正確な読み方はこうだ：すべての企業が同じ競争のスタートラインに立っているわけではない。

「AIなしでも大丈夫」な企業の自信は、「AIが重要でない」からではなく、あなたが深く考えていなかったかもしれないものから来ている——堀（モート）だ。

ウォーレン・バフェットが最も好む概念、「経済的堀（Economic Moat）」とは、競合他社があなたを攻略しにくい構造的な優位性のことだ。

そこで問いかけたい：あなたの堀は、あなたが思っているほど深いだろうか？

AIなしでも勝っている企業は本当にあるのか？

ある。しかも、エルメスだけではない。

2025年、イタリアブランドのTod'sはスプリング/サマーコレクションで「Artisanal Intelligence（職人の知性）」というテーマを打ち出し、手工芸プロセスをAI時代へのブランドとしての声明として位置付けた。プラダのミウッチャは、2025年秋冬発表で、あのコレクションを「AI設計初のフルシーズンへの静かな反動」と表現した。

これらのブランドはAIから逃げているのではない。「手作り」そのものを希少な資産として意図的に経営している。AIを使わない選択は戦略的なものであり、使えば堀が崩れてしまうからだ。

高級品以外にも、もっと大きく、より日常的なグループがある——純粋に身体的な仕事を行う業種だ。

配管工、建設作業員、介護士、理学療法士。この仕事の制約は、AIが「まだ十分でない」からではなく、AIが物理的に「現場に来られない」からだ。破裂した水道管を修理するには、誰かがそこにいなければならない。米国労働統計局の2025年のデータによると、こうした職種はAIによって減少するどころか、全体的な需要は着実に成長している。

しかし、これらの事例には共通点がある。

彼らが「AIを使わないと選んだ」のではなく、最初から競争圧力を遮断する壁を持っていたということだ。

「AIなしでも大丈夫」な堀とは、どんな形をしているのか？

投資リサーチ会社モーニングスターは、2024年から2025年にかけて132社の経済的堀を体系的に評価し、どの構造的優位性にAIが実質的な影響を与えるかを研究した。彼らの結論は明確だ：影響の強さは、あなたの堀のタイプによって決まる。

研究を整理すると、AIの競争圧力の下でも本当に持ちこたえられる堀は、主に5種類ある：

1. 希少性に基づく工芸とブランド

エルメスのバッグを顧客が買うのは「物が入る袋」ではなく、185年かけて積み上げた職人としての評判と、「決して量産しない」という約束そのものだ。もしエルメスがAIを使って大量生産を始めたら、堀は消える。彼らは難しい道を選んでいるのではなく、堀を守るために意図的に選択している。

2. 強力な規制による堀

医療、法律、金融の核心的な意思決定は、現行の規制上、資格を持つ人間が署名しなければならない。これらの業界でのAI導入を阻むのは能力ではなく、コンプライアンスだ。規制自体が構造的な障壁を作っている。

3. 純粋な身体的作業

あなたのサービスは人間の身体が現場に来ることを必要とし、手や目や瞬時の身体的判断を必要とする。AIがどれほど進化しても、今のところ本当にスパナを握ったり、マッサージをしたり、建設現場で即座の判断を下すことはできない。

4. 関係そのものが商品

心理カウンセラー、信頼度の高い家族の財務アドバイザー、特定のヒーリング従事者——顧客が代金を払っているのは情報ではなく、その人との繋がりと信頼そのものだ。もし別の見知らぬ人やAIが代替できるなら、あなたはこのカテゴリーには入っていない。

5. 地理的独占

山奥の唯一の診療所、離島の唯一の修理工場——競合他社がいなければ、効率競争も存在せず、「ライバルがAIを使ってあなたを追い抜く」というシナリオも生まれない。

2024年のMITスローン・マネジメント・レビューに掲載されたフィールド実験の研究が参考になる。研究者がケニアの中小企業オーナーの半数にGPT-4をアドバイザーとして提供し、残りの半数には提供しなかった。結果は：もともと判断力の強い起業家がAIから最も恩恵を受けた。判断力がもともと弱い人の中には、むしろAIに惑わされ、意思決定の質が下がった人もいた。

研究の結論は率直だ：AIは最も優れた人を助け、最も弱い人を傷つける可能性がある。

堀の議論に当てはめると：あなたがすでに市場で最も替えの利かない存在であれば、AIの限界的な価値は確かに低い。しかし、競争の激しい中間帯にいるなら、AIはあなたのライバルを加速させている。動かないことは、後退することを意味する。

しかし、ほとんどの中小企業は本当に堀を持っているのか？

これこそが、この記事が本当に問いたいことだ。

BCGの2025年9月のレポートによると、AIリーダー企業は収益成長がラガード企業の2倍、コスト削減は40%多い。PwCの2026年のAI研究も、AIの経済的価値の74%が最初に行動した20%の企業に流れることを確認している。

これらの数字は通常「AIの効果がいかに大きいか」を示すために引用される。

しかし、より重要な含意は：競争優位が急速に集中しているということだ。そして、最初に集中するのは誰の手に？すでに強い人たちだ。

残りの80%はどこへ行ったのか？

その一部は確かに前述の5種類の堀の中にいる企業——彼らはそもそもこの戦場にいない。

しかし、より大きな部分は、堀があると信じていたが、実際にはまだプレッシャーを感じていなかっただけの企業だ。

「うちの顧客とは長いお付き合いがある。関係ができている。」

「この業界に20年いる。新参者には真似できない。」

「マーケットが小さいから、競争はそれほど激しくない。」

これらは堀のように感じられる。堀の事実ではないかもしれない。

長年の付き合いは、より安く、より速く、よりアクセスしやすい競合他社によって侵食される可能性がある。20年の経験は本物の資産だが、ライバルがAIを使って学習時間を10年から2年に圧縮すれば、その差は消える。地元の小さな市場は地元の競合から守ってくれるが、顧客の選択肢は地元に限られていない。

OECDの2025年の報告によると、日本の中小企業の生成AI使用率は23.5%——調査対象国の中で最低だ。日本と台湾の中小企業の多くは、まだ様子を見ている段階だ。

それは今すぐ負けているということではない。

ただ、差が積み上がっているということだ。そして差はある程度まで積み上がって、ようやく突然実感されるようになる。

では、自分がどちらの陣営にいるかをどうやって知ればよいのか？

3つの問い。今日、自分自身に問いかけることができる。

1. 顧客があなたを選ぶのは「あなたという人物やブランド」のため？それとも「あなたがすること」のため？

顧客が今日、同じことをしてくれる別の会社に移ったとして、躊躇するだろうか？答えがノーなら、堀は関係ではなく切り替えコストだ——そして、コスト型の堀は、より効率的な競合他社に最も破られやすい。

2. 競合他社があなたに追いつくのにどのくらいかかるか？

本物の堀とは、競合他社が複製するのに少なくとも何年もかかるものだ。答えが「6か月以内」なら、あなたが持っているのは時間的アドバンテージであり、堀ではない。

3. あなたのコアビジネスの中で、「毎回だいたい同じで、決まったプロセスがある」ことはどのくらいあるか？

繰り返しが多く、プロセスが固定されているほど、競合他社がAIで加速させやすい。もしあなたの競争優位が主に「他よりも速く、安くできる」ことから来ているなら——AIはすでにその優位性を侵食している。あなたが使っているかどうかに関わらず。

最初の問いに戻ろう：AIを使わなくても問題ないか？

何代も受け継がれた工芸工房、辺鄙な地域の唯一のサービス提供者、替えの利かない個人的な信頼で経営しているビジネスなら——あなたは本当に急がなくていい。

しかし中間帯——知識ベースのサービス、プロセスベースのサービス、リモートで提供できるサービスを提供しているなら——「急がない」こと自体が差を広げ続けることを意味する。

重要なのは、AIを使っているかどうかではない。

重要なのは、自分の堀がどこにあるか、そして本当に深いかどうかを明確に理解しているかどうかだ。

確信がなければ、具体的な問いから始めよう：あなたの会社で、新しいスタッフに引き継ぐのが最も難しい繰り返しの作業はどれか？答えはAIツールの中にはない。自分の仕事をどれだけ明確に理解しているかの中にある。その明確さこそが、あらゆる堀の基盤だ。

AI導入の基本的な問いから始めたい方は：AI導入前に必ず答えるべき3つの問い。

社内の業務の明確化について知りたい方は：AIは混乱を整理する魔法ではない。

Barry Wu

Naruvia 創業者兼CEO

AIプロダクトエンジニア。約10年のシステム開発実績。CuboAI AI・バックエンドエンジニア（約5年）、Circle/USDC シニアデータエンジニア、Advantech アプリケーションエンジニアを経て現職。福岡在住。企業が本当に使えるAIソリューションを構築することに注力している。

自分の堀が本物かどうか、わからない？

ソフトウェアは売らない。プランも押し付けない。あなたの状況を聞いて、競争優位がどこにあるかを一緒に考える。

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